Tekoäly ja kauppa osa 1: kaupan murros

Aloitamme taas uuden kaksiosaisen kirjoitusten sarjan. Keskitymme tällä kertaa tekoälyn tuomiin haasteisiin ja mahdollisuuksiin kaupan saralla. Etenkin verkkokaupassa on käynnissä merkittävä murros, kun tuottava tekoäly (GenAI) toimii yhä useammin asiakkaiden ostosassistenttina. Kuluttajat ovat alkaneet käyttää ChatGPT:n kaltaisia tekoälytyökaluja ostosten tekemisen konsultteina.

Muutos on tapahtunut hämmästyttävällä vauhdilla. Maaliskuussa Adobe raportoi, että tekoälytyökalujen kautta tuleva liikenne Yhdysvaltain vähittäiskaupan sivustoille kasvoi 1200% vuoden aikana. Pelkästään vuoden 2024 joulusesongin aikana tekoälyn ohjaamien ostoskäyntien määrä oli 13-kertaistunut edellisvuodesta. Vaikka lähtötaso on ollut pieni, niin AI-avusteinen ostoliikenne on tuplaantunut joka toinen kuukausi syksystä 2024 alkaen. Tämän tahdin tulisi herättää jokaisen markkinointijohtajan huomion.

Keskustelua ja personointia

Tekoälyn suosittelemina tulleet kävijät viihtyvät sivuilla pidempään ja selaavat enemmän tuotteita kuin perinteisistä kanavista tulleet ostajat. Tämä voidaan selittää sillä, että tekoäly on jo esisuodattanut vaihtoehdot ostajien tarpeiden mukaisiksi. Näistä kuluttajista 92% kertovat tekoälyn parantaneen heidän ostokokemusta – oikea vaihtoehto löytyi nopeammin ja tarjosi henkilökohtaisempia vastauksia. Kuluttajat haluavat keskustelevaa ja personoitua ostokokemusta perinteisten hakutulosten sijaan.

Gapgeminin tutkimuksen (pdf) mukaan 58% kuluttajista kertoo generatiivisen tekoälyn (kuten ChatGPT) korvanneen hakukoneet heidän ensisijaisena tapana etsiä tuotesuosituksia. Tämä tuottaa hakukoneiden kuninkaalle Googlelle suuria vaikeuksia, koska se ohitetaan hakukyselyissä ja täten yhtiö menettää mainostulojaan.

Googlen haasteet

Kuluttajien tapa etsiä tietoa on muuttunut ällistyttävän nopeasti. Tämä ei ole jäänyt Googlelta huomaamatta. Se on tuonut hakuihin oman generatiivisen tekoälynsä (Search Generative Experience, SGE) jo vuonna 2023. Tuottava hakutulos tarkoittaa, että käyttäjälle näytetään sivun yläosassa tekoälyn koostama vastaus ja perinteiset linkit jäävät taka-alalle. Ja luonnollisesti Google on alkanut integroida mainoksia AI-vastauksiinsa.

Mutta tässä on vaarana, että Google tulee pilanneeksi lippulaivatuotteensa toistamiseen. Sponsoroidut hakutulokset ja mainokset ovat yksi keskeinen syy, miksi kuluttajat ovat innolla hylkäämässä hakukoneiden käytön tekoälyn hyväksi.

Googlen mainosliiketoiminta oli vuonna 2022 arvoltaan 162 miljardia dollaria. Vähemmän hakukyselyjä tarkoittaa vähemmän näyttömahdollisuuksia mainoksille. Samaan aikaan AI-hakujen tuottaminen on Googlelle kallista: tekoälyvastaukset vaativat paljon laskentatehoa pilvessä. Googlen kustannukset voivat nousta pelkästään AI-hakutulosten tuottamisen takia jopa 6 miljardilla dollarilla vuodessa. Pahimmillaan Googleen kohdistuu siis tuplaongelma: mainostulot laskevat samaan aikaan kun tekoälyn pyörittämisen kustannukset nousevat.

On siis selvää, että Googlen tulee yhdistää heidän mainos- ja tekoälyliiketoiminta toisiinsa. Tämän saralla tasapainon löytäminen muodostuu haastavaksi: liikaa mainoksia voi heikentää käyttökokemusta, mutta liian vähäinen määrä mainoksia tarkoittaa tulojen dramaattista laskua.

Hakukonejätin asemaa horjuttaa myös verkkokauppojen ensikäden data. Esimerkiksi Amazonilla on suoraa tietoa ostotapahtumista ja heidän varastojensa tilanteesta. Jos ostaminen siirtyy suljettuihin ympäristöihin (kuten Amazonin omaan Rufukseen), Google menettää näkyvyyden siihen, mitä kuluttajat lopulta ostavat. Tämä taas nakertaa Googlen pitkän aikavälin kykyä kohdentaa mainontaa, koska yritys ei enää saa yhtä rikasta dataa ostokäyttäytymisestä.

Googlen hakuliiketoiminta on tullut strategiseen tienristeykseen. Perinteinen malli, joka perustuu hakukyselyjen ja mainosklikkausten määrään, ei kasva entiseen tapaan. Markkinoijat käyttävät noin neljänneksen digimarkkinointinsa budjetista hakukonemainontaan. He seuraavat tarkasti miten mainosten teho kehittyy. Brändit pohtivat miten näkyä AI-hauissa. Tekoälyassistenteista voi tulla uusia portinvartijoita, joilla on omat ekosysteeminsä mainospaikkoineen.

Hakukoneoptimointi tiensä päässä?

Perinteinen hakukoneoptimointi (SEO) on kuulunut olennaisena osana digimarkkinointia. Mutta jos kuluttajat siirtyvät pois hakukoneiden ääreltä, niin verkkosivujen tai tuotteen nouseminen korkealle hakutuloksissa menettää painoarvoaan markkinoinnissa. Samalla digimarkkinoinnin keskiöön nousee kokonaan uusia taitoja.

ChatGPT:n ja vastaavien keräämät tiedot eivät noudata hakutulosten rankingia, vaan perustuvat laajoihin tekstiaineistoihin ja mallin kykyyn päättää, mitkä tuotetiedot mainitaan vastauksessa. Esille pääsevät tuotteet, joista on saatavilla runsaasti relevanttia tietoa. Hakukoneoptimoinnin tilalle nouseekin uusi kyky – AI-suositusoptimointi. Brändien on optimoitava sisältöään niin, että tekoäly nostaa heidän tuotteensa esille, mikä on täysin erilaista kuin avainsanojen varaan rakennettu SEO.

Riippuu täysin näkökulmasta, mutta parhaimmillaan tai pahimmillaan Generative Engine Optimization (GEO) tarkoittaa sitä, että yritysten on tehtävä paras mahdollinen tuote, josta ihmiset antavat hyviä arvioita. Sillä tavalla nousee varmimmin tuottavan tekoälyn suosituksissa kärkeen.

Toinen keskeinen asia tekoälyassistenttien kohdalla on datan rakenne ja saatavuus. Jotta tekoälyassistentit ymmärtäisivät mahdollisimman hyvin tuotteen, niin siitä on oltava saatavilla tuotetiedot koneluettavassa muodossa. Strukturoidun datan rooli tulee entistä tärkeämmäksi.

Mutta miten kaupan tulee käytännössä valmistautua tekoälyn aikakauteen? Mitä konkreettisia muutoksia on tehtävä jo tänään? Näihin kysymyksiin syvennymme kirjoitussarjan seuraavassa osassa.